第三节 世博会——信息与创意的盛宴（2 / 2）

另外，上海市委提出“全面提升上海城市精神，做一个可爱的上海人”。“胸怀祖国、不负使命，万众一心、顽强拼搏，顾全大局、团结协作，精益求精、追求卓越，自信从容、博采众长”的“世博精神”已经深入人心，从普通的上海市市民到出租车司机再到世博会志愿者，人人心系世博，争相为世博会出力，成为上海世博会的重要营销传播者。

4.媒体攻势

媒体在上海世博会营销传播中起着举足轻重的作用。上海世博会有自己的官方网站——世博网，包括资讯、百科、展馆、活动、论坛、服务、地图、志愿者、网上世博会、全记录等版块，支持简体中文、繁体中文、英语、法语、日语，受众可通过该网站搜索获取有关上海世博会最新最全的信息。中央电视台各频道也纷纷设立专题报道上海世博会盛况，包括《百年世博梦》、《世博传奇》、《天天世博会》、《世博大百科》、《魅力世博》、《为世博而设计》等系列节目。上海东方卫视作为主办方电视台，筹划制作了包括专题、晚会、真人秀、脱口秀、大型活动等在内的多种形式的节目来进行上海世博会的推广和宣传，如《迎世博上海新年倒计时晚会》、《零距先锋》、《笑侃世博会》、《世博真奇妙》、《世博之旅》等。各大纸媒也是上海世博会营销传播的重要渠道之一，有世博会合作媒体：如文汇新民联合报业集团、上海文广新闻传媒集团、南方报业集团、解放日报报业集团等，另有国外诸多纸媒关注、报道、发布有关2010上海世博会的消息。手机通讯平台作为新媒体也参与到上海世博会之中，2010年4月3日，上海世博会唯一东道主通讯社新华社联手世博会全球合作伙伴中国移动，打造包括世博新闻和服务信息两大主要内容的《世博手机报》，为全国广大受众提供权威、丰富、精彩的世博新闻和及时、多元、实用的服务资讯，为人们提供一个了解世博、参与世博、共享世博的新闻之窗和行动指南。2010年4月30日晚，上海世博会在黄浦江畔正式拉开帷幕，各类媒体发起了一场声势浩大的“新闻总动员”，通过现场直播、实时播报、号外等多种形式，带领群众走进世博，体验丰富而精彩的世博视听盛宴。开幕式刚结束，新华社主办的《新华每日电讯·世博号外》便开始在上海街头、火车站、机场等地发放。《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》等也于5月1日凌晨出版了上海世博会号外。央视新闻频道则于4月30日至5月2日推出了为期3天的大型直播特别节目，全面介绍世博。《人民日报》也于4月30日至5月4日每天推出4个版的世博特刊以呈现多彩的世博会现场。

人民网推出了2010年上海世博会频道，通过中、英、日、俄、法、西、阿7个语种版本以及蒙古、藏、维吾尔、哈萨克、朝鲜等民族语言版本全方位展示世博风采。网络媒体的实时互动成为一种新的营销传播手段，据悉，4月30日晚开幕式期间，人民微博同时在线人数达两万多人，传递各种世博信息达到近10万条。

除了电视、广播、报纸、互联网、手机等大众媒体与新媒体以外，户外广告牌、车身、楼宇数字广告、灯箱广告、车载电视等媒体也成为上海世博会博得众人眼球的渠道。如在上海世博会全球合作伙伴交通银行的协助下，上海世博局将从2010年6月1日起在美国旧金山市中心推出一副大型世博会主题户外公益广告。该户外广告高23米、宽5米，悬挂于旧金山干尼街一号大厦的外墙。大厦地处旧金山中心地区，每天约有60000多辆机动车、超过200000人途经此地。给上海世博会带来了极大的曝光率和到达率。

5.宣传品渠道

上海世博会的宣传品包括宣传片、宣传手册、宣传海报、纪念邮票、纪念徽章、吉祥物“海宝”等。

自2002年申博以来，上海世博会宣传片也随着世博会的进展不断更新，如《会徽篇》、《报时篇》、《蓝图篇》、《呼吸片》、《跳房子篇》、《海报魔术师》、《欢庆国庆、喜迎世博》、《成功奥运、精彩世博》、《各族人民迎世博》、《我们的城市，我们的世博会》等，生动鲜明地向海内外人士传递了上海世博会的相关信息和上海的城市形象。

宣传手册则包括《上海世博》杂志和《中国2010年上海世博会官方导览手册》以及英语、漫画等各类世博宣传小册子。《上海世博》杂志是上海世博会唯一指定的官方杂志，旨在解读世博相关时事政策，发布世博信息，前瞻世博商机，宣传世博精神，普及世博知识。上海世博会事务协调局编写的多语种《中国2010年上海世博会官方导览手册》总揽世博全貌、资料翔实、信息权威、使用便捷，全面地介绍了上海世博会的展馆展示、活动、论坛以及世博园区内的票务、交通、餐饮、购物、服务等相关信息。

宣传海报也是上海世博会的营销法宝之一。上海申博成功以来，世博题材的海报数不胜数，内容涉及申博成功、世博倒计时、世博场馆、世博会徽、世博门票销售、世博形象大使、世博吉祥物海宝等，富有纪念意义和收藏价值。

中国邮政从2007年起开始正式发行第一套上海世博会邮票《中国2010年上海世博会会徽和吉祥物》，此后，于2008年发行了《中国2010年上海世博会会徽》，2009年发行了《中国与世博会》，2010年3月发行了《上海世博园》，2010年5月1日发行了《中国2010年上海世博会开幕纪念》。上海世博会还推出了世博个性邮票，所谓世博个性邮票，就是在世博园内的邮政服务点拍照或是提供自己拍摄的场馆照片，由邮政部门制作成个性化邮票。据了解，截至2010年6月10日，上海市个性化邮票的销量已超过2万版，足以说明其受欢迎程度。

世博徽章是上海世博会的又一亮点，无论是游客还是工作人员、志愿者，都是世博徽章的追捧者。世博徽章至少有上千种，20元左右一枚，每一个徽章都有自己的独特含义，使搜集变得有价值。世博徽章在网上也开始热卖，“硬通货”成了网络上的抢手货，原因在于有些场馆的纪念徽章并不公开销售，只赠送给馆里的工作人员或少数VIP会员，一般游客较难获得。

吉祥物“海宝”是全世界了解上海世博会的窗口之一，上海世博会事务协调局于2007年1月7日通过主流媒体发布了《中国2010年上海世博会吉祥物征集公告》，是上海世博会吉祥物全球征集活动的正式开始。2007年5月31日，上海世博会吉祥物征集正式截止，共收到来自21个国家的26655件设计作品，其中中国内地作品26203件，港澳台21件，国外431件。2007年9月24日，在上海举行的上海世博会第五次组委会会议正式确定了中国2010年上海世博会吉祥物设计方案。2007年12月18日，“吉祥中国——中国2010年上海世博会吉祥物揭晓晚会”上，海世博会吉祥物“海宝”正式向全球发布。之后，为配合上海世博会宣传，围绕吉祥物“海宝”的特许产品以及书籍、动画等层出不穷，玩具、文具、服装、礼品、饰品、邮票等系列衍生产品以及书籍、动画《海宝传奇》、《少林海宝》、《海宝与菊花侠》、《海宝与宽带山》、《海宝来了》，通过不同载体进行主题演绎，满足多种表现形式的需要。

6.多层次的公关/活动

世博会的营销传播还表现在恰到好处的公关/活动上，主要包括：召开新闻发布会、举办论坛和巡展、开展世博旅游推广周、举办上海世博会倒计时大型活动、举行世博文化演艺活动等。

新闻发布会，是为广泛而精确传播某一重要或关键信息而邀请新闻媒体和记者参加的一种公关专题活动，具有权威度高、互动性强、传播面广等特点。自2002年申博成功以来，接连不断的新闻发布会及时有效地通报和介绍了上海世博会筹备过程中各领域的相关进展和相关活动。

展示、论坛与活动是上海世博会的三大组成部分，论坛既是世博会精神遗产的集中体现，也是展望世博会未来的重要平台。从2003年起到2009年，上海市政府与国际展览局每年都围绕世博话题举办一次论坛，已相继在上海、巴黎、爱知、萨拉戈萨等地举办了6届世博国际论坛。就各个主题展开了富有前瞻性、探索性、实践性的专题研讨。论坛主题包括“全力打造一届世功、精彩、难忘的世博会”、“城市，文化多元和文化融合”、“世博会与可持续发展”、“城市，让生活更美好：生动而隽永”、“城市最佳实践”、“从萨拉戈萨到上海：和谐世界”、“凝聚全球智慧，共创城市未来”。在国内，上海世博会论坛由高峰论坛、主题论坛和公众论坛组成。2010年10月31日，中国2010年上海世博会高峰论坛在上海世博中心举行，此次高峰论坛主题为“城市创新与可持续发展”，由上海世博会组委会、联合国和国际展览局共同主办。高峰论坛的7个平行论坛，将分别围绕“信息产业与数字城市”、“知识创新与文化城市”、“绿色发展与生态城市”、“科技进步与创新城市”、“经济转型与永续城市”、“社区治理与宜居城市”以及“青年创造力与未来城市”等主题展开讨论。论坛发布了《上海宣言》，《上海宣言》是建立在上海世博会各参展方对世博会成果总结和全球城市可持续发展问题共识基础上的一份重要文献，表达了城市时代全球公众对和谐美好城市生活的共同愿景。主题论坛则从城市生活的角度切入，深入探讨全球关注的可持续发展问题，为高峰论坛提供有力的支撑。从2010年5月至10月，“信息化与城市发展”、“城市更新与文化传承”、“科技创新与城市未来”、“环境变化与城市责任”、“经济转型与城乡互动”、“和谐城市与宜居生活”这六大议题将分别在宁波、苏州、无锡、南京、绍兴和杭州长三角六市的世博主题论坛进行探讨。公众论坛分为省区市专题论坛、港澳专题论坛、青年论坛、上海区县论坛、文化传媒论坛、妇女儿童论坛六个版块，旨在通过浅显易懂、贴近日常生活的主题来宣传和推介上海世博会，吸引公众及全国全市参与办博。

2007年8月5日，在中国2010年上海世博会开幕倒计时1000天之际，上海世博会宣传月（周）和“走进世博会——中国2010年上海世博会暨世界博览会历史回顾展览”大型巡演展正式揭幕。**中央政治局委员、国务院副总理、上海世博会组织委员会主任委员吴仪在贺信中表示，在全国范围开展上海世博会系列宣传月（周）活动，将进一步扩大上海世博会的影响，有利于营造全国上下共同关注世博、了解世博、支持世博、参与世博的良好氛围，促进全国各地共享世博会带来的发展机遇和成果。据介绍，“走进世博会——中国2010年上海世博会暨世界博览会历史回顾展览”将运用信息科技、图片、实物等综合展示手段，全面、生动地介绍世博会的由来和发展历史，介绍中国参与世博会的历程以及中国2010年上海世博会的概念形态和筹备进程。作为2010年上海世博会第一家合作伙伴，中国东方航空股份有限公司制订五年世博服务计划，成立世博乘务示范组，推出“阳光之旅相约世博”“两岸特色包机”等活动，并于2007年8月3日至9日推出了“东方空中文化体验之旅——上海世博周”活动。中国国家旅游局主办“2010年中国世博旅游年全球百城世博旅游推广月”活动，活动期间，中国将在全球百余座城市以“世博旅游”为主题，集中举办200场主题鲜明、内容丰富、形式多样的推广活动，广泛传播和弘扬世博理念，展示中国丰富多彩的旅游资源。

上海世博会文化演艺活动是指开幕前后在园区内外举办的各种文化演艺活动，有演绎主题、渲染气氛和分流人群的功能。184天内，上海世博会园区33块场地总共举办了22925场精彩纷呈的活动，活动规模空前，创造了世博舞台盛况。246个参展方中，来自176个国家、13个国际组织、36个城市和4个企业的1200余支团队上演了1172个节目，参与主体广泛，刷新了世博历史纪录。7300万人次游客中，观看各类文化演艺活动的观众累计超过了3400万，近50％的游客至少观看了1次活动，活动影响深远，受到了社会各界好评。上海世博会文化演艺活动包括，1国家馆日、国际组织荣誉日活动：如2010年5月27日的芬兰国家馆日，活动内容有流行摇滚音乐会、综艺晚会、儿童剧“姆咪海岛探险记”、30分钟综艺表演、歌舞表演等；2组织者组织的活动：如开幕式、闭幕式、皮影戏《三国演义》、杖头木偶剧《西游记》等；3省市区活动周活动：如2010年6月18日至22日主题为“锦绣钱塘”的浙江活动周，《浙江风》、《春涌浙江》、《龙腾盛世》、《物华天工》四个部分向世界展示了历史悠久、绚丽多彩的浙江地域文化，展现了富有浙江特色的人文精神；4社区市民活动：如静安区于2010年5月21日至30日演出以“都会静安·海派风情”为标题，以静安非物质文化遗产“龙凤旗袍”为切入点，挖掘、荟萃、整合区域的文化元素，结合器乐、声乐、舞蹈等艺术样式，即景表演，通过“经典传奇”、“缤纷四季”、“龙凤呈祥”三个版块，展示静安海派文化的国际、兼容、广博与前瞻，以及在都市时尚衍变中体现出的社会文明进步，向世界呈现静安特有的城市文化魅力，让世界了解静安，让静安走向世界。