第一节 平面创意：奥运会设计（1 / 2）

一、平面创意概述

平面创意主要指在二维空间里，综合创造和运用图形、文字和色彩，引导视觉，传达信息。目前常见的平面创意主要包括海报、书籍、网页以及VI创意等。

在品牌营销时代，平面创意传达企业文化。企业利用平面创意吸引公众视线，使其对企业产生品牌忠诚度。平面创意对于一个国家来说，就是国家形象。国家形象作为衡量一个国家综合实力的软实力，在21世纪受到全球范围内的关注。目前在世界范围内掀起了一股弘扬民族文化构建国家形象的新浪潮。

二、案例：北京奥运会平面创意

2008年北京奥运会让全世界认识到一个全新的中国，同时带有浓郁中国特色的北京奥运会会徽也给世人留下了深刻的印象。北京奥运会带给人们的不仅仅是一场体育盛事，更是一场视觉盛宴，对中国现代平面设计的发展具有不可小觑的促进作用。

自2001年申奥成功后，北京奥运会形象与景观工程就围绕北京奥运会三大理念——“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，开始构建北京奥运会形象元素，其中包括北京奥运会会徽、二级标志、体育项目图标、吉祥物等核心图形以及系列图片形象。

三、案例创意分析

（一）北京奥运会会徽

北京奥运会会徽名为“中国印·舞动的北京”。亚特兰大奥运会设计主任、北京奥运会景观顾问科普兰德曾说：“她是中国的。”标志设计是平面设计中最重要的一项，需要在极其有限的图形空间里表现出丰富的内容和博大精深的文化寓意。不仅要求传达的意义尽可能的丰富，还要求传达的准确性、图形的简洁性、艺术性以及符合大众的审美性，体现一定的时代性。可以说标志设计要求高度凝练和概括。

创意来源方面，设计师在了解了奥运和北京奥运理念和诉求之后，想通过一个被全世界认知且简洁的图形把我国传统文化以及奥运精神表现出来，于是选择了“京”。因为汉字是记载中国文化的符号，是世界文明史上唯一保留下来的图形化文字。而且汉字具有结构、笔画、空间处理的独特视觉特征。“书法、印章都是架构于汉字基础上的一种发扬和提升”。印章是汉字的载体，代表“承诺”，沿用至今，符合标志性、符号性和艺术性。

图形方面，把战国时期就出现的肖形印作为标志主体图案进行表现。红色的印形内是一个反白的“京”字。和其他印章不同，肖形印主要以图形的方式来表现内容，反映当时的社会生活、习俗和神话传说，是一种易于理解、具有较高艺术含量的表现形式。“京”字源于肖形印。抽象的线条刻画出一个奔跑的人形，张开的双臂和弯转的双腿，线条刚柔虚实并济，具有独特的视觉张力，诠释了中国哲学精神的内涵。

字体方面，融合了书法的标准字体设计别出心裁。找到与标志统一的书法字体成为难点。最后，以手写的汉代竹简字体为原型，进行大量的书写设计，用电脑调试大小、空间、笔画完成。

该标志将中国、北京与奥林匹克三元素巧妙结合。小小的会徽既表现出浓厚的中国北京艺术文化特色，又体现出奥林匹克的理念和精神，实现北京对全世界人民的承诺。

（二）北京奥运二级会标

二级标志表现手法上延续会徽，运用了中国传统书画艺术风格，以现代设计手法表达出中国传统艺术所特有的境界。

（1）北京奥运会文化活动标志。图形以灯笼和人为主体，呈现欢快舞动的姿态。